一家不卖产品的公司，站点有什么用？

我经常听到“我们不在网上卖货，我们是出报价的”——后面通常跟着一句“所以站点对我们没那么重要”。后半句是错的。站点只是任务不同：不是卖货，而是带来有效的报价请求，并在决策过程中让对方记住您。

您有案例，却没有讲述

在这个行业，购买决定几乎完全是看过往项目做出来的。可大多数站点上，案例只用三张照片草草带过。

讲一个项目最管用的结构是：情况 → 决定 → 结果。原来是什么样，您做了什么，为什么这样做，最后怎么样。一张照片只能说“活儿不错”；这样的讲述说的是“这人懂行”。能带来报价的是后者。

给每个项目配一份档案：工期、范围、规模、所用材料，有的话再加上施工前后。访客在找和自己的活儿相似的案例；可筛选的档案会把他带到对的页面。

什么都走电话，就什么记录都留不下

如果报价请求、上门勘查、材料咨询全都走电话，下面三个问题一定存在：没有记录，没有跟进，您不在的时候没人能回答。

表单本身是容易的部分。真正的问题是请求落到哪里、谁在什么时候回复、没人回复会怎样。没有这套秩序，表单只会生产出被遗忘的邮件。

决策要拖好几个月——这几个月里发生了什么？

今天浏览您站点的人，不会今天就做决定；也许四个月后才定。如果这四个月里没有任何东西让他想起您，他想起的会是您的对手。

办法并不复杂：给访客一个留下邮箱的理由（项目画册、技术细节资料、保养指南），之后在几个月里发几封信。不是推销信，而是展示您的工作、真正有用的信。我就是这样在美国把一个完全没人知道的品牌做起来的：内容先行，销售随后。

别用一种口吻写给两种不同的访客

建筑师或承包商找的是技术细节、工程量和技术规范。终端用户看的是“放在我家会是什么样”。用一种口吻写的站点，两边都只顾到一半。

在入口处分出两条路就够了：技术这一侧看图纸和文档，终端用户看施工实景和保养信息。同一个站点，两种读法。

技术文档：看不见的淘汰

企业采购找的是安全数据表、技术数据表或合规证明。找不到，他不会来问您——直接把您从名单上划掉。这种淘汰是悄无声息的，您永远不会知道。

让文档可以下载、可以搜索，大概是您在站点上能做的最便宜、回报最高的事情之一。

您打算用什么衡量成功？

在这个行业，站点的成败不看营业额。标准是：每个月来多少条有效的报价请求，其中多少变成了订单。只要不衡量这一点，您就永远不知道站点有没有用——而衡量比建站本身要容易得多。