Wozu dient die Website einer Firma, die keine Produkte verkauft?

Den Satz „Wir verkaufen nicht online, wir geben Angebote ab“ höre ich oft — meist folgt „deshalb ist die Website für uns nicht so wichtig“. Der zweite Teil ist falsch. Die Website hat nur eine andere Aufgabe: nicht verkaufen, sondern qualifizierte Anfragen bringen und Sie während der Entscheidung in Erinnerung halten.

Sie haben Referenzen, aber keine Erzählung

In dieser Branche wird die Kaufentscheidung fast ausschließlich anhand früherer Arbeiten getroffen. Trotzdem werden Referenzen auf den meisten Websites mit drei Fotos abgehandelt.

Die Form, die beim Erzählen eines Projekts funktioniert: Ausgangslage → Entscheidung → Ergebnis. Was war da, was haben Sie gemacht, warum so, was kam am Ende heraus. Ein Foto allein sagt „schöne Arbeit“; diese Erzählung sagt „jemand, der das Handwerk kann“. Das Zweite bringt Anfragen.

Geben Sie jedem Projekt einen Steckbrief: Dauer, Umfang, Größenordnung, verwendete Materialien, wenn möglich vorher und nachher. Besucher suchen etwas, das ihrem Vorhaben ähnelt; ein filterbares Archiv führt sie zur richtigen Seite.

Läuft alles übers Telefon, bleibt nichts festgehalten

Kommen Angebotsanfragen, Ortstermine und Materialfragen alle per Telefon, gibt es sicher diese drei Probleme: Nichts wird erfasst, nichts nachverfolgt, und wenn Sie weg sind, kann niemand antworten.

Das Formular selbst ist der leichte Teil. Die eigentliche Frage ist, wo die Anfrage landet, wer wann antwortet, was passiert, wenn niemand antwortet. Ohne diese Ordnung erzeugt ein Formular nur E-Mails, die vergessen werden.

Die Entscheidung dauert Monate — was passiert in diesen Monaten?

Wer heute Ihre Website besucht, entscheidet nicht heute; vielleicht in vier Monaten. Erinnert ihn in diesen vier Monaten nichts an Sie, erinnert er sich an Ihren Wettbewerber.

Die Lösung ist nicht kompliziert: ein Grund für den Besucher, seine E-Mail zu hinterlassen (Projektkatalog, technische Detailmappe, Pflegeanleitung), und danach einige über Monate verteilte Nachrichten. Keine Verkaufsnachrichten, sondern nützliche Nachrichten, die Ihre Arbeit zeigen. So habe ich in Amerika eine völlig unbekannte Marke aufgebaut: Erst kommt der Inhalt, dann der Verkauf.

Schreiben Sie nicht für zwei verschiedene Besucher in einer Sprache

Architekt oder Bauunternehmer suchen technische Details, Mengen und Ausschreibungstexte. Der Endkunde schaut, „wie wirkt das bei mir“. Eine Website in nur einer Sprache lässt beide halb versorgt.

Zwei Wege am Eingang reichen: Die technische Seite sieht Zeichnungen und Dokumente, der Endkunde Anwendungsfotos und Pflegehinweise. Eine Website, zwei Lesarten.

Technische Dokumente: das unsichtbare Aussortieren

Ein gewerblicher Einkäufer sucht Sicherheitsdatenblatt, technisches Datenblatt oder Konformitätsnachweis. Findet er sie nicht, fragt er nicht nach — er streicht Sie von der Liste. Diese Aussortierung geschieht still, und Sie erfahren nie davon.

Dokumente herunterladbar und durchsuchbar zu machen, ist wohl eine der billigsten und lohnendsten Arbeiten auf Ihrer Website.

Woran messen Sie Erfolg?

In dieser Branche misst man den Erfolg einer Website nicht am Umsatz. Der Maßstab ist: Wie viele qualifizierte Anfragen kommen im Monat, und wie viele davon werden zu Aufträgen? Solange Sie das nicht messen, wissen Sie nie, ob die Website funktioniert — und messen ist viel einfacher, als die Website zu bauen.