Tengo web pero no vende: la causa no suele ser el diseño

La mayoría de los mensajes que recibo empiezan así: «Tenemos web pero no vende, queremos renovarla». En casi todos, lo primero que digo es lo mismo: espere, miremos primero. Porque hacer una web desde cero es caro y pone en riesgo su posición actual en los buscadores — y el problema rara vez obliga a tirar la web.

1. ¿Llegan visitas o no?

Esta es la primera distinción, y un número sorprendente de negocios no sabe la respuesta. Hay dos problemas totalmente distintos:

• Pocas visitas. Entonces el problema no está en la web, sino fuera de ella: publicidad, contenido, redes sociales, buscadores.
• Llegan visitas pero no compran. Entonces el problema está en la web, y hay que buscarlo en los cuatro puntos de abajo.

Sin medición no puede hacer esta distinción, y cada medida que tome será una suposición. Montar la medición es media hora de trabajo y el principio de todo.

2. ¿Está respondida la pregunta del producto?

Abra la ficha de producto y pregúntese: ¿alguien que lea esta página tendría que llamarme? Si es así, la página está incompleta — y esa persona normalmente no llama, simplemente se va.

Lo aprendí por las malas en mi propio negocio. Mis páginas de pintura decían «acrílico al agua, 100 ml». Lo que preguntaban los clientes era: ¿sirve para vidrio?, ¿se agrieta al secar?, ¿necesita barniz encima?, ¿huele?, ¿lo puede usar un niño? Sabía todas las respuestas, pero ninguna estaba en la página, porque a mí me parecían obvias.

Su producto también tiene una lista así. Escriba las cinco preguntas que más recibe atención al cliente; probablemente las cinco deberían estar en la ficha de producto.

3. ¿Están los elementos de confianza?

Quien en Turquía va a comprar en una web que no conoce se fija en unas cuantas cosas, y ninguna es estética:

• ¿Hay una dirección y un teléfono reales?
• ¿Están claras las condiciones de devolución?
• ¿El plazo de envío es claro o pone «lo antes posible»?
• ¿Otras personas han dejado reseñas?

Si falta una de estas cosas, da igual lo bonita que sea la web. Sobre todo con las reseñas, no llegue tarde: empezar a recogerlas desde el primer día es fácil; recogerlas hacia atrás dos años después es muy difícil.

4. ¿Cuánto dura el pago?

Los visitantes que llegan hasta el carrito y se van son los que más le cuestan: pagó su anuncio, ganó su interés y los perdió en el último paso. Dónde mirar:

• ¿Se puede comprar sin registrarse?
• ¿Cuántas pantallas ocupa?
• ¿El coste de envío aparece por sorpresa en el carrito?
• ¿Rellenar el formulario en el móvil es un suplicio?

El correo automático que llama de vuelta a quien dejó el carrito también entra aquí. Es la forma más barata de que el dinero publicitario que ya pagó trabaje una segunda vez, y un número sorprendente de webs no lo tiene.

5. ¿Qué pasa en el móvil?

La mayor parte de su tráfico llega desde el móvil, pero la web se diseña y se revisa en el ordenador. Cuando me di cuenta de que mi propia web se quedaba en negro y se colgaba en un Android viejo, ya había pasado bastante tiempo. Una web que no abre es una web que no existe.

Entonces, ¿cuándo hay que rehacerla desde cero?

Hay casos en que de verdad hace falta: la plataforma ya no aguanta, la marca ha cambiado por completo, su estructura de productos no encaja con la web (por ejemplo, cientos de variantes que la plantilla no soporta), o la web es tan antigua que no se puede usar en el móvil.

Pero «no vende» no es por sí solo motivo suficiente para rehacerla desde cero. Mire primero los cinco sitios de arriba. La mayoría de las veces aparecen cosas que se arreglan en dos semanas, y ese dinero rinde mucho más en publicidad o contenido.