Decisiones en la web que reducen la tasa de devolución en textil

En el comercio electrónico textil la partida más cara no es la publicidad, son las devoluciones. Envío de ida, envío de vuelta, dejar el producto otra vez vendible, a veces no poder venderlo nunca. La buena noticia: la mayoría de las devoluciones vienen de dos causas, y las dos se pueden reducir en la web.

Mida primero la causa

Veo que la mayoría de las marcas conocen su tasa de devolución pero no los motivos de devolución. Y «no me quedaba bien la talla» y «el color era distinto» son dos problemas totalmente diferentes, con soluciones diferentes.

Basta con añadir una sola pregunta obligatoria al proceso de devolución: ¿por qué lo devuelve? Tres meses después tendrá una tabla que muestra qué producto, qué talla y qué motivo dan problemas. Lo demás es fácil.

Talla: «S-M-L» no basta

Poner una tabla de tallas no basta, porque la mayoría muestra un estándar general y no el patrón propio de la marca. Lo que hay que hacer:

• Medidas propias del producto. Pecho, cintura y largo de ese producto — no la media de la categoría.
• Una nota de talla honesta. «Talla pequeño, pida una talla más» pierde una venta pero evita tres devoluciones.
• Datos de la modelo. «La modelo mide 1,74 m y lleva la talla M» — la compradora se sitúa respecto a esa medida.
• Señale el producto problemático. Ponga una nota de aviso en el producto que destaca en la tabla de devoluciones, o corrija el patrón.

Color: el problema no es usted, es la luz

Ante la queja «este no es el color de la foto», el cliente suele tener razón, pero usted tampoco tiene la culpa. La misma tela se ve distinta a la luz del día y con la iluminación de la tienda; y cada pantalla la muestra de una forma.

En el sector de la pintura esto tiene nombre: desajuste metamérico. Dos colores idénticos bajo una luz se separan bajo otra. En la tela pasa lo mismo. Lo que se puede hacer en la web:

• Muestre el producto no con una única foto plana sino con imagen en movimiento — solo así se entiende cómo cambia la tela con la luz.
• Fotografíe el mismo producto con luces distintas y ponga las fotos una junto a otra. La honestidad baja las devoluciones.
• Describa el nombre del color: «beige frío», «caqui que tira un poco a verde». La palabra compensa la mentira de la pantalla.
• Fotografíe todos los productos con el mismo esquema de luz. Una fotografía incoherente produce expectativas incoherentes.

Gestionar la avalancha de variantes

5 tallas × 6 colores = 30 variantes. Con treinta productos son 900 líneas de stock. Si se suma un marketplace, llevarlo a mano es imposible; y vender un producto agotado es otra causa de devolución.

La solución es gestionar el stock desde un único centro y alimentar cada canal desde allí. En mi negocio trabajo con un catálogo de 545 variantes; sin un centro único ese número no se puede gestionar.

Cambio de temporada

Si los productos de la temporada pasada siguen en la web, el visitante no distingue qué es actual. Pero borrar productos también es un error: los enlaces se rompen y se pierde la posición en los buscadores. Lo correcto es archivarlos — la página se queda, dice «esta temporada no disponible» y remite a un producto parecido.

Resumen

No se pueden llevar las devoluciones a cero; en textil una cierta tasa forma parte del negocio. Pero medir la causa y reducir la incertidumbre de talla y color la baja lo bastante como para notarse en la mayoría de las marcas. Y ninguna de estas medidas reduce las ventas — solo evita pedidos hechos con una expectativa equivocada.