J'ai un site mais il ne vend pas : la cause n'est généralement pas le design

La plupart des messages que je reçois commencent ainsi : « Nous avons un site mais il ne vend pas, nous voulons le refaire. » Presque à chaque fois, je réponds d'abord la même chose : attendez, regardons d'abord. Car refaire un site coûte cher et met en jeu votre position actuelle dans les moteurs de recherche — et le problème exige rarement de jeter le site.

1. Les visiteurs viennent-ils ou non ?

C'est la première distinction, et un nombre surprenant d'entreprises ne connaissent pas la réponse. Il y a deux problèmes totalement différents :

• Peu de visiteurs. Alors le problème n'est pas dans le site mais en dehors : publicité, contenu, réseaux sociaux, moteurs de recherche.
• Des visiteurs viennent mais n'achètent pas. Alors le problème est sur le site, et il faut chercher dans les quatre points ci-dessous.

Sans mesure en place, vous ne pouvez pas faire cette distinction, et chacune de vos actions est une supposition. Mettre en place la mesure prend une demi-heure, et c'est le point de départ de tout.

2. La question du produit a-t-elle une réponse ?

Ouvrez la fiche produit et demandez-vous : quelqu'un qui lit cette page serait-il obligé de m'appeler ? Si oui, la page est incomplète — et cette personne n'appelle généralement pas, elle part.

Je l'ai appris à la dure dans ma propre entreprise. Mes pages de peinture disaient « acrylique à l'eau, 100 ml ». Les clients, eux, demandaient : est-ce que ça tient sur le verre, est-ce que ça craquelle en séchant, faut-il un vernis par-dessus, est-ce que ça sent, un enfant peut-il l'utiliser. Je connaissais toutes les réponses, mais aucune ne figurait sur la page, parce qu'elles me paraissaient évidentes.

Votre produit a lui aussi une liste de ce genre. Notez les cinq questions que le service client reçoit le plus ; les cinq ont probablement leur place sur la fiche produit.

3. Les éléments de confiance sont-ils en place ?

En Turquie, la personne sur le point d'acheter sur un site inconnu regarde quelques éléments, et aucun n'est esthétique :

• Y a-t-il une vraie adresse et un vrai téléphone ?
• Les conditions de retour sont-elles clairement écrites ?
• Le délai de livraison est-il clair, ou est-il écrit « dans les meilleurs délais » ?
• D'autres ont-ils laissé des avis ?

S'il manque l'un de ces éléments, peu importe la beauté du site. Ne tardez surtout pas sur les avis : collecter des avis dès le premier jour est facile, les rattraper deux ans plus tard est très difficile.

4. Combien de temps dure le paiement ?

Les visiteurs qui arrivent jusqu'au panier puis repartent vous coûtent le plus cher : vous avez payé leur publicité, gagné leur intérêt, et vous les perdez à la dernière étape. Les points à vérifier :

• Peut-on acheter sans créer de compte ?
• Combien d'écrans cela prend-il ?
• Les frais de port apparaissent-ils par surprise au panier ?
• Remplir le formulaire sur téléphone est-il un calvaire ?

L'e-mail automatique qui rappelle celui qui a laissé son panier entre aussi dans cette catégorie. C'est le moyen le moins cher de faire travailler une seconde fois l'argent publicitaire déjà dépensé, et un nombre étonnant de sites ne l'ont pas.

5. Que se passe-t-il sur téléphone ?

L'essentiel de votre trafic vient du téléphone, mais le site se conçoit et se vérifie sur ordinateur. Quand j'ai remarqué que mon propre site passait à l'écran noir et plantait sur un vieux téléphone Android, pas mal de temps avait passé. Un site qui ne s'ouvre pas est un site qui n'existe pas.

Alors, quand faut-il repartir de zéro ?

Il y a des cas où c'est vraiment nécessaire : la plateforme ne tient plus, la marque a totalement changé, votre structure de produits ne colle pas au site (par exemple des centaines de variantes que le thème ne supporte pas), ou le site est si ancien qu'il est inutilisable sur téléphone.

Mais « ça ne vend pas » ne suffit pas à justifier une refonte complète. Regardez d'abord les cinq endroits ci-dessus. La plupart du temps, on trouve des choses réparables en deux semaines, et cet argent travaille bien mieux en publicité ou en contenu.