Les choix de site qui font baisser le taux de retour dans le textile

Dans le e-commerce textile, le poste le plus cher n'est pas la publicité mais les retours. Transport aller, transport retour, remise en état de vente, parfois impossibilité de revendre. La bonne nouvelle : la plupart des retours viennent de deux causes, et les deux se réduisent côté site.

Mesurez d'abord la cause

Je vois que la plupart des marques connaissent leur taux de retour mais pas les raisons des retours. Or « la taille n'allait pas » et « la couleur était différente » sont deux problèmes totalement distincts, aux solutions différentes.

Il suffit d'ajouter une seule question obligatoire au parcours de retour : pourquoi retournez-vous l'article ? Trois mois plus tard, vous avez un tableau montrant quel produit, quelle taille et quelle raison posent problème. Ensuite, c'est facile.

La taille : « S-M-L » ne suffit pas

Mettre un guide des tailles ne suffit pas, car la plupart des guides montrent une norme générale et non la coupe propre à la marque. Ce qu'il faut faire :

• Mesures propres au produit. Poitrine, taille et longueur de ce produit — pas la moyenne de la catégorie.
• Une note de taille honnête. « Taille petit, prenez une taille au-dessus » fait perdre une vente mais évite trois retours.
• Informations sur le mannequin. « Le mannequin mesure 1,74 m et porte du M » — l'acheteuse se situe par rapport à cette mesure.
• Signalez le produit à problème. Mettez une note d'avertissement sur le produit qui ressort du tableau des retours, ou corrigez la coupe.

Couleur : le problème ne vient pas de vous, mais de la lumière

Face à la plainte « ce n'est pas la couleur de la photo », le client a souvent raison, mais vous n'êtes pas en tort pour autant. Le même tissu paraît différent en lumière du jour et sous l'éclairage du magasin ; et chaque écran l'affiche différemment.

Le secteur de la peinture a un nom pour cela : l'écart métamérique. Deux couleurs identiques sous une lumière se séparent sous une autre. Il en va de même pour le tissu. Ce que le site peut faire :

• Montrez le produit non pas avec une photo plate, mais en images animées — c'est seulement ainsi qu'on comprend comment le tissu change avec la lumière.
• Photographiez le même produit sous différentes lumières et placez les images côte à côte. L'honnêteté fait baisser les retours.
• Décrivez le nom de la couleur : « beige froid », « kaki tirant légèrement sur le vert ». Les mots compensent le mensonge de l'écran.
• Photographiez tous les produits avec le même éclairage. Des prises de vue incohérentes créent des attentes incohérentes.

Maîtriser la prolifération des variantes

5 tailles × 6 couleurs = 30 variantes. Avec trente produits, cela fait 900 lignes de stock. Ajoutez une place de marché et le suivi à la main devient impossible ; et vendre un produit épuisé est une autre cause de retour.

La solution consiste à gérer le stock depuis un seul centre et à alimenter chaque canal à partir de là. Dans ma propre entreprise, je travaille avec un catalogue de 545 variantes ; sans centre unique, ce nombre est ingérable.

Changement de saison

Si les produits de la saison passée sont encore sur le site, le visiteur ne sait pas ce qui est actuel. Mais supprimer les produits est aussi une erreur : les liens cassent et votre place dans les moteurs de recherche disparaît. La bonne solution, c'est l'archivage — la page reste, indique « pas cette saison » et renvoie vers un produit similaire.

En bref

On ne ramène pas les retours à zéro ; dans le textile, un certain taux fait partie du métier. Mais mesurer la cause et réduire l'incertitude sur la taille et la couleur le fait baisser suffisamment pour compter chez la plupart des marques. Et aucune de ces actions ne réduit les ventes — elles évitent seulement les commandes passées sur une mauvaise attente.