Decisões de site que reduzem a taxa de devolução no têxtil

No e-commerce têxtil o item mais caro não é o anúncio, são as devoluções. Frete de ida, frete de volta, deixar o produto vendável de novo, às vezes nem conseguir vender. A boa notícia: a maior parte das devoluções vem de duas causas, e as duas podem ser reduzidas no site.

Meça a causa primeiro

Vejo que a maioria das marcas sabe a sua taxa de devolução, mas não sabe os motivos das devoluções. Só que “o tamanho não serviu” e “a cor era diferente” são dois problemas completamente diferentes, com soluções diferentes.

Basta acrescentar uma única pergunta obrigatória ao fluxo de devolução: por que você está devolvendo? Três meses depois você tem uma tabela que mostra qual produto, qual tamanho e qual motivo dão problema. Daí em diante é fácil.

Tamanho: “P-M-G” não basta

Colocar uma tabela de medidas não basta, porque a maioria das tabelas mostra um padrão geral, e não a modelagem própria da marca. O que precisa ser feito:

• Medidas próprias do produto. Busto, cintura e comprimento daquele produto — não a média da categoria.
• Uma nota honesta de modelagem. “Veste pequeno, peça um tamanho acima” perde uma venda, mas evita três devoluções.
• Informação da modelo. “A modelo tem 1,74 m e veste M” — a compradora se posiciona em relação a essa medida.
• Marque o produto problemático. Coloque uma nota de alerta no produto que se destaca na tabela de devoluções, ou corrija a modelagem.

Cor: o problema não é você, é a luz

Na reclamação “não é a cor da foto”, o cliente costuma ter razão, mas a culpa também não é sua. O mesmo tecido parece diferente à luz do dia e na iluminação da loja; e cada tela mostra de um jeito.

No setor de tintas isso tem nome: desencontro metamérico. Duas cores iguais sob uma luz se separam sob outra. No tecido acontece o mesmo. O que dá para fazer no site:

• Mostre o produto não numa única foto chapada, mas em imagem em movimento — só assim se entende como o tecido muda com a luz.
• Fotografe o mesmo produto em luzes diferentes e coloque as fotos lado a lado. Honestidade baixa a devolução.
• Descreva o nome da cor: “bege frio”, “cáqui puxando levemente para o verde”. A palavra equilibra a mentira da tela.
• Fotografe todos os produtos com o mesmo esquema de luz. Foto inconsistente gera expectativa inconsistente.

Administrar a explosão de variantes

5 tamanhos × 6 cores = 30 variantes. Com trinta produtos são 900 linhas de estoque. Somando um marketplace, controlar à mão fica impossível; e vender produto esgotado é outra causa de devolução.

A solução é gerir o estoque de um centro único e alimentar cada canal a partir dele. No meu negócio trabalho com um catálogo de 545 variantes; sem um centro único esse número não se administra.

Virada de estação

Se os produtos da estação passada continuam no site, o visitante não entende o que é atual. Mas apagar produtos também é errado: os links quebram e você perde a posição nos buscadores. O certo é arquivar — a página fica, diz “não disponível nesta estação” e encaminha para um produto parecido.

Resumo

Não dá para zerar as devoluções; no têxtil uma certa taxa faz parte do negócio. Mas medir a causa e reduzir a incerteza de tamanho e cor baixa o suficiente para fazer diferença na maioria das marcas. E nenhuma dessas medidas reduz as vendas — elas só evitam pedidos feitos com a expectativa errada.