我有站点但卖不动：原因通常不在设计

我收到的消息大多是这样开头的：“我们有站点，但是卖不动，想重做。”几乎每一次，我说的第一句话都一样：先别动，我们先看看。因为从零建站既贵，又会让您现在的搜索排名面临风险——而问题很少需要把站点整个扔掉。

1. 访客到底来没来？

这是第一个区分，而数量惊人的企业不知道答案。这里有两个完全不同的问题：

• 访客很少。那么问题不在站点，而在站点之外：广告、内容、社交媒体、搜索。
• 有访客，但不买。那么问题在站点上，要在下面四条里找。

没有建立衡量，您就做不出这种区分，所做的每一个调整都只是猜测。建立衡量只要半小时，却是一切的开端。

2. 产品引出的问题有没有被回答？

打开产品页，问一句：看了这一页的人，还需要给我打电话吗？如果需要，页面就是不完整的——而这个人通常不会打电话，只会离开。

我在自己的生意里吃过这个亏。我的颜料页面上写的是“水性丙烯，100 毫升”。而客户问的是：能画在玻璃上吗？干了会裂吗？上面要不要上光油？有味道吗？孩子能用吗？答案我全都知道，但页面上一个都没写，因为在我看来这些都是明摆着的。

您的产品也有这样一份清单。把客服最常收到的五个问题写下来；多半这五个都应该放进产品页。

3. 信任要素都到位了吗？

在土耳其，准备从陌生站点购物的人会看几样东西，而且没有一样是审美上的：

• 有没有真实的地址和电话？
• 退货条款写清楚了吗？
• 发货时间写得明确吗，还是写着“尽快发货”？
• 别人留过评价吗？

只要缺了其中一样，站点再漂亮也没用。尤其是评价，千万别晚：从第一天起收集评价很容易，两年后再回头去补就非常难了。

4. 付款步骤有多长？

走到购物车又离开的访客，是让您花钱最多的人：您为他付了广告费，赢得了他的兴趣，却在最后一步丢了他。要看的地方：

• 不注册能不能下单？
• 要翻几屏？
• 运费是不是在购物车里突然冒出来？
• 在手机上填表是不是一种折磨？

把丢下购物车的人叫回来的自动邮件，也属于这一类。这是让已经付过的广告费再干一次活的最便宜办法，而数量惊人的站点都没有。

5. 在手机上会怎样？

您的大部分流量来自手机，可站点却是在电脑上设计、在电脑上检查的。等我发现自己的站点在一台旧安卓手机上黑屏崩溃时，已经过去好一阵了。打不开的站点，就等于不存在的站点。

那么，什么时候才需要从零重做？

确实有必须重做的情况：平台已经扛不住了，品牌彻底换了，您的产品结构和站点对不上（比如有几百个变体而模板撑不住），或者站点老到在手机上根本没法用。

但光凭“卖不动”，还不足以成为从零重做的理由。先看看上面那五个地方。多数时候能找到两周内就能改好的问题，而那笔钱花在广告或内容上效果要好得多。