Ho un sito ma non vende: di solito la causa non è il design

La maggior parte dei messaggi che ricevo comincia così: «Abbiamo un sito ma non vende, vogliamo rifarlo». Quasi sempre la prima cosa che dico è la stessa: aspetti, prima guardiamo. Perché rifare un sito da zero costa e mette a rischio la posizione attuale nei motori di ricerca — e il problema raramente richiede di buttare il sito.

1. I visitatori arrivano o no?

È la prima distinzione, e un numero sorprendente di aziende non conosce la risposta. Ci sono due problemi completamente diversi:

• Pochi visitatori. Allora il problema non è nel sito ma fuori: pubblicità, contenuti, social, motori di ricerca.
• I visitatori arrivano ma non comprano. Allora il problema è nel sito, e va cercato nei quattro punti qui sotto.

Senza misurazione non può fare questa distinzione, e ogni intervento è un'ipotesi. Impostare la misurazione è mezz'ora di lavoro ed è l'inizio di tutto.

2. La domanda del prodotto ha una risposta?

Apra la scheda prodotto e si chieda: chi legge questa pagina sarebbe costretto a telefonarmi? Se sì, la pagina è incompleta — e quella persona di solito non telefona, se ne va.

L'ho imparato a mie spese nella mia attività. Le mie pagine dei colori dicevano «acrilico all'acqua, 100 ml». I clienti invece chiedevano: va bene sul vetro, si crepa asciugando, serve una vernice sopra, ha odore, lo può usare un bambino. Conoscevo tutte le risposte, ma nessuna era scritta nella pagina, perché mi sembravano ovvie.

Anche il suo prodotto ha una lista così. Scriva le cinque domande che il servizio clienti riceve più spesso; probabilmente tutte e cinque vanno nella scheda prodotto.

3. Gli elementi di fiducia ci sono?

Chi in Turchia sta per comprare da un sito che non conosce guarda alcune cose, e nessuna è estetica:

• C'è un indirizzo e un telefono reali?
• Le condizioni di reso sono scritte chiaramente?
• Il tempo di consegna è chiaro o c'è scritto «il prima possibile»?
• Altri hanno lasciato recensioni?

Se ne manca uno, non conta quanto sia bello il sito. Soprattutto con le recensioni non arrivi tardi: raccoglierle dal primo giorno è facile, recuperarle a posteriori dopo due anni è molto difficile.

4. Quanto è lungo il pagamento?

I visitatori che arrivano al carrello e se ne vanno sono quelli che le costano di più: ha pagato la pubblicità, ha conquistato l'interesse, e li ha persi all'ultimo passo. Dove guardare:

• Si può comprare senza registrarsi?
• Quante schermate richiede?
• Il costo di spedizione compare a sorpresa nel carrello?
• Compilare il modulo dal telefono è una tortura?

Anche l'email automatica che richiama chi ha lasciato il carrello rientra qui. È il modo più economico per far lavorare una seconda volta i soldi pubblicitari già spesi, e un numero sorprendente di siti non ce l'ha.

5. Cosa succede sul telefono?

La maggior parte del suo traffico arriva dal telefono, ma il sito viene progettato e controllato al computer. Quando mi sono accorto che il mio sito su un vecchio Android restava nero e si bloccava, era passato parecchio tempo. Un sito che non si apre è un sito che non esiste.

Quando serve allora rifare da zero?

Ci sono casi in cui serve davvero: la piattaforma non regge più, il marchio è cambiato del tutto, la struttura dei prodotti non si adatta al sito (per esempio centinaia di varianti che il tema non sostiene), oppure il sito è così vecchio da essere inutilizzabile sul telefono.

Ma «non vende» da solo non è un motivo sufficiente per rifare tutto da zero. Guardi prima i cinque punti sopra. Il più delle volte emergono cose risolvibili in due settimane, e quei soldi rendono molto di più in pubblicità o contenuti.