Vendere un prodotto astratto: smetta di spiegarlo, lo faccia funzionare

Un marchio di prodotti fisici mette una foto e il lavoro è in gran parte fatto. Un prodotto software o tecnologico non ha questa fortuna: il prodotto non si vede. Per questo la maggior parte dei siti prova a descriverlo — e non funziona quasi mai.

Perché screenshot ed elenchi di funzioni non funzionano

Guardando il suo elenco di funzioni il visitatore non riesce a rispondere a «funzionerà per me?». L'elenco del concorrente è quasi identico; affiancati non li distingue e se ne va senza decidere.

La pagina più convincente è quella in cui una parte del prodotto sta funzionando. Non serve tutto — basta un pezzo piccolo ma reale.

Sul sito che sta leggendo lo faccio io stesso: le demo del catalogo effetti non vengono descritte, girano nel suo browser. Una demo di IA si addestra davvero, una travatura si calcola davvero. È la differenza tra dire «possiamo farlo» e «ecco, funziona».

La pagina prezzi: «richiedi un preventivo» non è una risposta

Una pagina senza prezzo manda dal concorrente l'acquirente serio che vuole confrontare. Nella vendita alle aziende un prezzo fisso non è sempre possibile, ma questo sì:

• Prezzo di partenza («a partire da…»)
• Da cosa dipende il prezzo (numero di utenti, volume, moduli)
• Quale piano è adatto a chi
• Cosa non è incluso

Se questi quattro punti sono scritti, il pulsante «richiedi un preventivo» non è più un ostacolo ma il passo successivo.

Una richiesta di demo deve arrivare da qualche parte

Il modulo in sé è la parte facile. Il vero punto è dove va la richiesta: chi risponde e quando, cosa succede se nessuno risponde, a che punto è ciascuna richiesta. Senza questo ordine un modulo produce solo email che vengono dimenticate.

Separi il sito di marketing dalla documentazione

Chi pensa di comprare si perde nella documentazione tecnica; il cliente esistente non trova ciò che cerca tra i testi di marketing. Due persone diverse, due bisogni diversi — mescolati in un solo sito, nessuno dei due è soddisfatto.

Scriva una pagina «per chi non è adatto»

Controintuitiva, ma una delle pagine che funzionano meglio. Scrivere apertamente a chi non è adatto il suo prodotto fa due cose: scarta subito il cliente sbagliato (le richieste di demo si ripuliscono) e alza la sua credibilità agli occhi di quello giusto.

Faccio lo stesso: quando mi chiedono Shopify per un prodotto SaaS, la mia risposta è un secco no. Vendere qualcosa di inadatto porta lavoro nel breve periodo ma costa reputazione nel lungo.

Se venderà all'estero

Un sito in inglese non basta. La lista minima: un indirizzo mittente verificato (altrimenti i messaggi finiscono nello spam), un metodo di pagamento che funzioni in quel mercato, condizioni chiare di reso e annullamento, una promessa di assistenza realistica. Ho costruito tutto questo da capo a fondo per il mio marchio americano; niente è appariscente, ma se ne manca uno la prima vendita non arriva.