Le scelte sul sito che abbassano il tasso di reso nel tessile

Nell'e-commerce tessile la voce più cara non è la pubblicità, sono i resi. Spedizione di andata, di ritorno, rimettere il prodotto in condizione di vendita, a volte non riuscire più a venderlo. La buona notizia: la maggior parte dei resi ha due cause, ed entrambe si riducono sul sito.

Misuri prima la causa

Vedo che la maggior parte dei marchi conosce il proprio tasso di reso ma non i motivi dei resi. Eppure «la taglia non andava» e «il colore era diverso» sono due problemi completamente diversi, con soluzioni diverse.

Basta aggiungere una sola domanda obbligatoria al processo di reso: perché lo rende? Dopo tre mesi avrà una tabella che mostra quale prodotto, quale taglia e quale motivo creano problemi. Da lì è facile.

Taglia: «S-M-L» non basta

Mettere una tabella taglie non basta, perché la maggior parte mostra uno standard generico e non la vestibilità propria del marchio. Cosa fare:

• Misure specifiche del prodotto. Torace, vita e lunghezza di quel prodotto — non la media della categoria.
• Una nota onesta sulla vestibilità. «Veste piccolo, prenda una taglia in più» fa perdere una vendita ma evita tre resi.
• Dati della modella. «La modella è alta 1,74 m e indossa la M» — l'acquirente si colloca rispetto a quella misura.
• Segnali il prodotto problematico. Metta una nota di avviso sul prodotto che spicca nella tabella dei resi, oppure corregga la vestibilità.

Colore: il problema non è lei, è la luce

Davanti al reclamo «non è il colore della foto» il cliente ha spesso ragione, ma nemmeno lei ha colpa. Lo stesso tessuto appare diverso alla luce del giorno e sotto le luci del negozio; e ogni schermo lo mostra in modo diverso.

Nel settore dei colori questo ha un nome: disaccordo metamerico. Due colori identici sotto una luce si separano sotto un'altra. Nel tessuto succede lo stesso. Cosa si può fare sul sito:

• Mostri il prodotto non con una sola foto piatta ma con immagini in movimento — solo così si capisce come il tessuto cambia con la luce.
• Fotografi lo stesso prodotto con luci diverse e affianchi le foto. L'onestà abbassa i resi.
• Descriva il nome del colore: «beige freddo», «kaki che tende leggermente al verde». La parola compensa la bugia dello schermo.
• Fotografi tutti i prodotti con lo stesso schema di luci. Scatti incoerenti creano aspettative incoerenti.

Gestire la proliferazione delle varianti

5 taglie × 6 colori = 30 varianti. Con trenta prodotti sono 900 righe di giacenza. Aggiungendo un marketplace, seguirle a mano diventa impossibile; e vendere un prodotto esaurito è un'altra causa di reso.

La soluzione è gestire le giacenze da un unico centro e alimentare ogni canale da lì. Nella mia attività lavoro con un catalogo di 545 varianti; senza un centro unico questo numero è ingestibile.

Cambio di stagione

Se i prodotti della stagione passata restano sul sito, il visitatore non capisce cosa è attuale. Ma cancellarli è sbagliato: i link si rompono e si perde la posizione nei motori di ricerca. La cosa giusta è archiviarli — la pagina resta, dice «non disponibile in questa stagione» e rimanda a un prodotto simile.

In sintesi

I resi non si azzerano; nel tessile un certo tasso fa parte del mestiere. Ma misurare la causa e ridurre l'incertezza su taglia e colore lo abbassa abbastanza da fare la differenza nella maggior parte dei marchi. E nessuno di questi interventi riduce le vendite — evitano solo ordini fatti con aspettative sbagliate.