A che serve il sito di un'azienda che non vende prodotti?

Sento spesso «Noi non vendiamo online, facciamo preventivi» — di solito seguito da «quindi il sito per noi non è così importante». La seconda parte è sbagliata. Il sito ha solo un compito diverso: non vendere, ma portare richieste di preventivo qualificate e tenerla a mente durante la decisione.

Ha referenze ma nessun racconto

In questo settore la decisione d'acquisto si prende quasi solo guardando i lavori passati. Eppure nella maggior parte dei siti le referenze vengono liquidate con tre foto.

La forma che funziona per raccontare un progetto: situazione → decisione → risultato. Cosa c'era, cosa avete fatto, perché così, com'è finita. Una foto da sola dice «bel lavoro»; questo racconto dice «uno che conosce il mestiere». Il secondo porta preventivi.

Dia a ogni progetto una scheda: durata, ambito, scala, materiali usati, se possibile prima e dopo. Il visitatore cerca qualcosa di simile al proprio lavoro; un archivio filtrabile lo porta alla pagina giusta.

Se tutto passa dal telefono, non resta traccia

Se richieste di preventivo, sopralluoghi e domande sui materiali arrivano tutte per telefono, questi tre problemi esistono di sicuro: non si registra nulla, non si segue nulla, e se lei non c'è nessuno può rispondere.

Il modulo in sé è la parte facile. Il vero punto è dove arriva la richiesta, chi risponde e quando, cosa succede se nessuno risponde. Senza questo ordine un modulo produce solo email che vengono dimenticate.

La decisione dura mesi — cosa succede in quei mesi?

Chi visita oggi il suo sito non decide oggi; forse tra quattro mesi. Se in quei quattro mesi nulla gli ricorda lei, si ricorderà del suo concorrente.

La soluzione non è complicata: un motivo perché il visitatore lasci l'email (catalogo dei progetti, dossier dei dettagli tecnici, guida alla manutenzione) e poi alcuni messaggi distribuiti su mesi. Non messaggi di vendita; messaggi utili che mostrano il suo lavoro. Così ho costruito in America un marchio del tutto sconosciuto: prima il contenuto, poi la vendita.

Non scriva per due visitatori diversi in un solo registro

L'architetto o l'impresa cerca dettaglio tecnico, metrature e capitolato. L'utente finale guarda «come starebbe da me». Un sito scritto in un solo registro lascia entrambi a metà.

Basta aprire due strade all'ingresso: il lato tecnico vede disegni e documenti, l'utente finale vede foto di posa e informazioni di manutenzione. Lo stesso sito, due letture.

Documentazione tecnica: l'esclusione invisibile

L'acquirente aziendale cerca la scheda di sicurezza, la scheda tecnica o il certificato di conformità. Se non li trova non le chiede nulla — la toglie dalla lista. Questa scrematura avviene in silenzio e lei non lo saprà mai.

Rendere i documenti scaricabili e ricercabili è probabilmente una delle cose più economiche e più redditizie che può fare sul sito.

Con cosa misurerà il successo?

In questo settore il successo di un sito non si misura in fatturato. La misura è: quante richieste di preventivo qualificate arrivano al mese e quante diventano lavori. Finché non lo misura non saprà mai se il sito funziona — e misurare è molto più facile che fare il sito.