Сайт есть, но он не продаёт: причина обычно не в дизайне

Большинство писем, которые я получаю, начинается так: «Сайт есть, но он не продаёт, хотим переделать». Почти всегда первое, что я говорю, одно и то же: подождите, сначала посмотрим. Потому что делать сайт с нуля дорого и рискованно для вашего нынешнего места в поиске — а проблема редко требует выбросить сайт.

1. Приходят посетители или нет?

Это первое разграничение, и удивительно многие бизнесы не знают ответа. Есть две совершенно разные проблемы:

• Мало посетителей. Тогда проблема не в сайте, а вне его: реклама, контент, соцсети, поиск.
• Посетители приходят, но не покупают. Тогда проблема в сайте, и искать её нужно в четырёх пунктах ниже.

Без измерений вы не можете провести это различие, и каждое действие — догадка. Настроить измерения — полчаса работы и начало всего.

2. Дан ли ответ на вопрос о товаре?

Откройте страницу товара и спросите: придётся ли человеку, прочитавшему её, мне позвонить? Если да, страница неполная — и этот человек обычно не звонит, а просто уходит.

Я усвоил это на собственной шкуре. На страницах моих красок было написано «акрил на водной основе, 100 мл». А клиенты спрашивали: подходит ли для стекла, трескается ли при высыхании, нужен ли лак сверху, пахнет ли, может ли пользоваться ребёнок. Я знал все ответы, но ни одного не было на странице, потому что мне они казались очевидными.

У вашего товара тоже есть такой список. Выпишите пять вопросов, которые чаще всего получает поддержка; скорее всего, все пять должны быть на странице товара.

3. На месте ли элементы доверия?

Тот, кто в Турции собирается купить на незнакомом сайте, смотрит на несколько вещей, и ни одна не эстетическая:

• Есть ли настоящий адрес и телефон?
• Ясно ли написаны условия возврата?
• Срок доставки указан чётко или написано «в кратчайшие сроки»?
• Оставили ли другие отзывы?

Если одного из этого нет, неважно, насколько красив сайт. Особенно не опаздывайте с отзывами: собирать их с первого дня легко, собирать задним числом через два года — очень трудно.

4. Насколько длинна оплата?

Посетители, которые доходят до корзины и уходят, обходятся вам дороже всего: вы заплатили за их рекламу, завоевали интерес и потеряли их на последнем шаге. Что проверить:

• Можно ли купить без регистрации?
• Сколько экранов это занимает?
• Стоимость доставки появляется в корзине сюрпризом?
• Заполнять форму с телефона — мучение?

Сюда же относится автоматическое письмо, возвращающее того, кто бросил корзину. Это самый дешёвый способ заставить уже оплаченную рекламу сработать второй раз, и удивительно многие сайты его не имеют.

5. Что происходит на телефоне?

Большая часть трафика идёт с телефонов, но сайт проектируют и проверяют на компьютере. Когда я заметил, что мой собственный сайт на старом Android уходит в чёрный экран и падает, прошло уже немало времени. Сайт, который не открывается, — сайт, которого нет.

Так когда же нужно делать с нуля?

Бывают случаи, когда это действительно нужно: платформа больше не выдерживает, бренд полностью сменился, структура товаров не ложится на сайт (скажем, сотни вариантов, которые тема не тянет), или сайт настолько устарел, что им невозможно пользоваться с телефона.

Но одно «не продаёт» — недостаточная причина делать с нуля. Сначала проверьте пять мест выше. Чаще всего находятся вещи, которые исправляются за две недели, а деньги гораздо лучше сработают в рекламе или контенте.