Решения на сайте, которые снижают долю возвратов в текстиле

В текстильной электронной торговле самая дорогая статья — не реклама, а возвраты. Доставка туда, доставка обратно, приведение товара в продаваемый вид, иногда невозможность продать его вовсе. Хорошая новость: большинство возвратов идёт от двух причин, и обе можно уменьшить на сайте.

Сначала измерьте причину

Я вижу, что большинство брендов знают долю возвратов, но не знают причин возвратов. А «размер не подошёл» и «цвет был другой» — две совершенно разные проблемы с разными решениями.

Достаточно добавить в процесс возврата один обязательный вопрос: почему вы возвращаете? Через три месяца у вас будет таблица, показывающая, какой товар, какой размер и какая причина создают проблемы. Дальше просто.

Размер: «S-M-L» недостаточно

Размерной таблицы недостаточно: большинство таблиц показывает общий стандарт, а не собственные лекала бренда. Что нужно сделать:

• Мерки конкретного товара. Обхват груди, талия и длина этого изделия — не средние по категории.
• Честная пометка о посадке. «Маломерит, берите на размер больше» теряет одну продажу, но предотвращает три возврата.
• Параметры модели. «Рост модели 174 см, на ней размер M» — покупательница соотносит себя с этой меркой.
• Отметьте проблемный товар. Поставьте предупреждение на товар, который выделяется в таблице возвратов, или исправьте лекала.

Цвет: дело не в вас, а в свете

В жалобе «это не тот цвет, что на фото» клиент обычно прав, но и вы не виноваты. Одна и та же ткань выглядит по-разному при дневном свете и в освещении магазина; и каждый экран показывает её по-своему.

В лакокрасочной отрасли у этого есть название: метамерное несовпадение. Два цвета при одном освещении одинаковы, при другом расходятся. С тканью происходит то же самое. Что можно сделать на сайте:

• Покажите товар не одним плоским фото, а движущимся изображением — только так понятно, как ткань меняется на свету.
• Снимите один товар при разном свете и поставьте снимки рядом. Честность снижает возвраты.
• Опишите название цвета: «холодный бежевый», «хаки с лёгким уходом в зелень». Слово уравновешивает ложь экрана.
• Снимайте все товары при одной схеме света. Непоследовательная съёмка рождает непоследовательные ожидания.

Как справиться с лавиной вариантов

5 размеров × 6 цветов = 30 вариантов. При тридцати товарах это 900 строк остатков. Добавьте маркетплейс — и вести это вручную невозможно; а продажа закончившегося товара — ещё одна причина возвратов.

Решение — вести остатки из одного центра и питать оттуда каждый канал. В своём бизнесе я работаю с каталогом из 545 вариантов; без единого центра таким числом не управлять.

Смена сезона

Если товары прошлого сезона остаются на сайте, посетитель не понимает, что актуально. Но удалять товары тоже неправильно: ломаются ссылки, теряется место в поиске. Правильно — отправлять в архив: страница остаётся, пишет «в этом сезоне нет» и ведёт на похожий товар.

Коротко

Свести возвраты к нулю нельзя; в текстиле определённая доля — часть дела. Но если измерять причину и уменьшать неясность с размером и цветом, у большинства брендов доля заметно падает. И ни одна из этих мер не снижает продажи — они лишь предотвращают заказы с неверным ожиданием.