Продать абстрактный продукт: перестаньте рассказывать, запустите

Бренд физического товара ставит фотографию, и работа во многом сделана. Программному или технологическому продукту так не везёт: продукт не видно. Поэтому большинство сайтов пытается его описать — и это почти никогда не работает.

Почему скриншоты и списки функций не работают

По вашему списку функций посетитель не может ответить на «заработает ли это у меня». Список конкурента почти такой же; рядом он их не различает и уходит, не решив.

Самая убедительная страница — та, на которой работает часть продукта. Не нужно всё целиком — хватит маленькой, но настоящей части.

На сайте, который вы сейчас читаете, я делаю это сам: демонстрации каталога эффектов не описываются, а работают в вашем браузере. Демонстрация ИИ действительно обучается, ферма действительно рассчитывается. В этом разница между «мы умеем» и «вот, работает».

Страница цен: «запросите смету» — не ответ

Страница без цены отправляет к конкуренту серьёзного покупателя, который хочет сравнить. В корпоративных продажах точную цену дать не всегда можно, но вот это можно:

• Стартовая цена («от…»)
• От чего зависит цена (число пользователей, объём, модули)
• Какой тариф кому подходит
• Что не входит в цену

Если эти четыре пункта написаны, кнопка «запросить смету» становится не препятствием, а следующим шагом.

Запрос на демонстрацию должен куда-то попадать

Сама форма — лёгкая часть. Главное — куда уходит запрос: кто и когда отвечает, что происходит, если никто не ответил, на каком этапе какой запрос. Без такого порядка форма производит только письма, о которых забудут.

Разделите маркетинговый сайт и документацию

Тот, кто думает о покупке, теряется в технической документации; действующий клиент не находит нужного среди маркетинговых текстов. Два разных человека, две разные потребности — перемешанные на одном сайте, недовольны оба.

Напишите страницу «кому это не подходит»

Контринтуитивная, но одна из самых работающих страниц. Открыто написать, кому ваш продукт не подходит, — это две вещи: сразу отсеивает не того клиента (запросы на демонстрацию становятся чище) и повышает доверие того, кто нужен.

Я поступаю так же: когда меня спрашивают о Shopify для SaaS-продукта, мой ответ — простое нет. Продажа неподходящего даёт работу в краткосрочной перспективе, но стоит репутации в долгосрочной.

Если собираетесь продавать за рубеж

Сайта на английском мало. Минимальный список: подтверждённый адрес отправителя (иначе письма попадают в спам), способ оплаты, работающий на этом рынке, понятные условия возврата и отмены, реалистичное обещание поддержки. Всё это я выстроил от начала до конца для своего американского бренда; ничего эффектного, но если одного нет, первая продажа не приходит.